Por Néstor Estévez
La comunicación necesita urgentemente un nuevo contrato social. Hace siglos que se habla de “contrato social” con diversos enfoques, pero ahora lo necesitamos con alto sentido de urgencia en el ámbito de la comunicación.
En el siglo XVII, Hobbes y Locke se referían al “estado de naturaleza”, con libertades individuales a las que se debía renunciar a cambio de orden, seguridad y derechos colectivos. Así, según Locke, la razón de ser del gobierno es la protección de esos derechos. Y agrega que, si no lo hace, el pueblo tiene derecho a rebelarse.
Después, en el siglo XVIII, Rousseau explica que, mediante el contrato social, la gente cede su libertad a la “voluntad general”. Indica que así se pasa de voluntad individual a voluntad colectiva y se mantiene la libertad moral.
El tiempo ha pasado y muchas cosas han cambiado. Ahora, “todos comunicamos para todos”, y eso está provocando una real situación de caos. Eso hace más que urgente un nuevo contrato social. A menos que la idea sea avivar esa especie de “rebelión”, caracterizado por el “desparpajo”, la “cualquierización” y el “dale pa’llá”, urge ese nuevo contrato social.
Para los profesionales de la comunicación —ya se identifiquen como locutores, periodistas o, bajo la sombrilla más amplia y actual: comunicadores— hay tarea. En un escenario donde la saturación de estímulos y la fragmentación de las audiencias dictan el ritmo, poseer una «buena voz» o ser “buena pluma” ya no garantiza la permanencia ni mucho menos la relevancia.
Históricamente, nos enfocamos en el «cómo». Voces microfónicas y pirámide invertida son solo dos de los emblemas del ayer. Sin embargo, esas y otras técnicas hoy comunican mejor cuando están subordinadas a un propósito. Como bien advertía Ortega y Gasset, la técnica responde al cómo, pero deja huérfano el «para qué».
En la comunicación actual se necesita marcar la diferencia como vía para la supervivencia profesional. Un comunicador puede dominar todas las plataformas digitales, pero si su voz no tiene una orientación social reconocible, su presencia será, irremediablemente, intercambiable.
La transformación que vivimos sugiere volver al significado. Es aquí donde surge como oportunidad la ventaja competitiva real: la vinculación de la marca personal con una causa o un campo temático de valor social. Cuando un comunicador asocia su nombre a la educación, la salud preventiva, el medioambiente o la construcción de ciudadanía, no solo está cumpliendo una función de utilidad pública; está desarrollando una reputación más estable y, sobre todo, diferenciada.
Esta visión se entrelaza con el concepto de valor compartido de Porter y Kramer. No se trata de un añadido moral o de una pose filantrópica para «verse bien». Es una dimensión estratégica. Se trata de entender que es posible generar valor profesional, social y económico al mismo tiempo que se responde a necesidades reales de la sociedad. Incluso, cuando la confianza en las instituciones fluctúa, el comunicador que aporta soluciones se convierte en un activo de alto valor para las marcas y para la sociedad misma.
Cuando proliferan voces sintéticas y asistentes automatizados capaces de redactar y leer noticias, la autenticidad humana se vuelve el factor crítico. La voz del comunicador gana peso cuando transmite criterio, coherencia y un sentido de responsabilidad pública. Esa combinación de ética y estética, todavía es difícil de replicar para un algoritmo.
Alvin Toffler ya nos lo adelantaba: en la sociedad de la información, la autoridad ya no viene dada de forma automática por el medio de comunicación (canal, emisora o plataforma). Hoy, la autoridad debe ser conquistada en un espacio abierto y altamente competitivo. No basta con estar; hay que ser. Y ese «ser» se construye con una propuesta inteligible, valores constantes y una relación sostenida con comunidades específicas, no con masas abstractas.
El futuro de la comunicación que nos mantiene humanos no pertenece a quienes mejor manejen ciertas tecnologías. Pertenece a quienes logren convertir su voz en una referencia confiable. Cuando una voz se une a una causa, deja de buscar únicamente audiencia —ese número frío de visualizaciones— y empieza a construir comunidad. En un entorno saturado, esa es la diferencia que decide quién se queda en el ruido y quién trasciende en la conciencia colectiva.
